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Antes de chegar até você, um produto, seja ele qual for, percorre um longo caminho. É fabricado, armazenado, embalado, transportado, ganha um banho de marketing até, enfim, ser exposto nas prateleiras — com determinado preço — para os consumidores. Mas como o valor pago é definido? O que influencia na determinação do preço estampado nas etiquetas?

Para as empresas, a precificação é fundamental para o sucesso das vendas. Se ela for inadequada, por um lado, pode haver prejuízo ao cobrar um valor abaixo do necessário e, por outro, os produtos podem encalhar se forem caros demais. Já para os consumidores é importante entender pelo que exatamente se está pagando: é só pelo custo da produção? Tem impostos envolvidos? É pela comodidade de encontrar o item perto de casa? É pela marca? Confira.

O custo da produção

A base para definir o preço de um item é saber o quanto ele custa para ser feito — da matéria prima ao pagamento de impostos. Os principais componentes do custo de produção são:

Linha de produção e administração
São todos os gastos para que o item seja produzido, fixos ou variáveis: matéria-prima, máquinas utilizadas, aluguel da fábrica ou fazenda (dependendo do produto), salário dos funcionários, valor das embalagens, conta de energia e água, entre outros.

Tributação e taxas
Todo produto comercializado gera o pagamento de tributos e taxas, como o Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS). Ainda entra na conta a forma de pagamento pela qual o produto será vendido: em caso de cartão de crédito, há uma taxa paga pelo uso da maquininha, por exemplo.

O Lucro

Não existe um “gerente que enlouqueceu”. Dificilmente um produto é vendido apenas pelo valor de custo. As empresas existem para gerar lucro, pago pelo consumidor. De acordo com o professor Fabiano Coelho, da Fundação Getulio Vargas, as companhias utilizam uma fórmula, chamada markup, que engloba todos os gastos e o lucro desejado. O resultado é o valor mínimo a ser cobrado.

A concorrência

Há muitos produtos parecidos? Ou trata-se de algo mais exclusivo? Quanto uma marca concorrente cobra pelo mesmo item? Esse monitoramento é feito constantemente pelas empresas, tanto para precificar um produto novo, como para rever o valor dos já existentes.

O posicionamento

A partir do cálculo dos gastos, do lucro e da concorrência, cabe à empresa decidir qual a melhor estratégia: ser a mais barata, ficar na média ou aplicar preços superiores. Dois fatores ajudam nessa definição, o público consumidor e o ponto de venda. Veja abaixo:

O marketing

Destacar-se para conquistar a atenção do consumidor tem um custo. A chamada “percepção de valor” é o que as empresas querem despertar no cliente para que ele entenda os benefícios e escolha o produto que elas oferecem. “Para isso, dá para investir em práticas mais sustentáveis, embalagens diferenciadas, pagar um lugar melhor na gôndola do mercado, contratar um influenciador para divulgar o item nas redes sociais ou optar por valores quebrados como 9,99 e não 10 reais, porque passam a impressão de vantagem e promoção”, afirma Coelho.